新能源汽車的2022：突圍，背刺與新生

　　1962年，一位叫埃弗雷特·羅杰斯(E.M.Rogers)的美國(guó)學(xué)者，對(duì)60多個(gè)創(chuàng)新案例總結(jié)歸納后，發(fā)現(xiàn)了一個(gè)規(guī)律，即日后眾所周知的“創(chuàng)新擴(kuò)散理論”。

　　他發(fā)現(xiàn)了一個(gè)關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)——“臨界大多數(shù)”，即當(dāng)接受某種新產(chǎn)品、新觀念的人在目標(biāo)人群里達(dá)到一定比例后，它就會(huì)加速地被大多數(shù)人接受，并逐步滲透進(jìn)全市場(chǎng)。

　　這個(gè)“臨界大多數(shù)”出現(xiàn)的點(diǎn)被稱作“Tipping Point”(引爆點(diǎn)),它大概位于總體目標(biāo)人數(shù)的16%左右。

　　換句話說(shuō)，當(dāng)你將目標(biāo)市場(chǎng)占據(jù)16%后，就仿佛啟動(dòng)了一個(gè)引擎，它將開足馬達(dá)，快速而強(qiáng)大地占領(lǐng)大多數(shù)市場(chǎng)。

　　新能源汽車在2022年繼續(xù)保持高速增長(zhǎng)，來(lái)自乘聯(lián)會(huì)的數(shù)據(jù)顯示，今年前11個(gè)月新能源汽車國(guó)內(nèi)零售503萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)100.1%，11月份的市場(chǎng)滲透率達(dá)到36.3%，較去年同期提升了15個(gè)百分點(diǎn)。

　　很顯然，從之前的政策鼓勵(lì)與推動(dòng)，到如今的市場(chǎng)和用戶的主動(dòng)選擇，中國(guó)新能源汽車已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了自我進(jìn)化，來(lái)到了屬于自己的“臨界大多數(shù)”。

　　有關(guān)主要新能源車企在2022年的表現(xiàn)，明面上的數(shù)據(jù)大家可以從下面兩張銷量圖表中找到自己的答案。

　　數(shù)據(jù)來(lái)源：各車企官方/網(wǎng)絡(luò)綜合 制圖：洞見新研社

　　很明顯，榜單上出現(xiàn)了一些陌生的名字，曾經(jīng)穩(wěn)居第一陣營(yíng)的“蔚小理”頭頂?shù)男聞?shì)力光環(huán)也在逐漸退卻，至于沒在榜單上體現(xiàn)的比亞迪，更是給了我們所有人一個(gè)大大的驚嘆號(hào)。

　　2022年為什么會(huì)產(chǎn)生這樣的變化，很值得我們回味與細(xì)嚼。

　　01 “蔚小理”遭遇小弟背刺

　　2022年之前，“蔚小理”是新能源市場(chǎng)上最引人注目的焦點(diǎn)，不光是這三個(gè)品牌創(chuàng)始人的傳奇經(jīng)歷與極具話題性的性格特點(diǎn)，還在于通過(guò)前期的激烈搏殺，邁過(guò)了月銷萬(wàn)輛的生死線，活了下來(lái)，而且一度是市場(chǎng)中表現(xiàn)最好的新能源汽車品牌。

　　可是在2022年，“蔚小理”遇到了增長(zhǎng)瓶頸，三個(gè)品牌的銷量都是微增，難以再上臺(tái)階，長(zhǎng)期虧損的隱疾也沒有任何好轉(zhuǎn)的跡象。

　　蔚來(lái)的車越買越多，前11個(gè)累計(jì)交付了106671臺(tái)，同比增長(zhǎng)31.8%，但虧損也在增加，第三季財(cái)報(bào)顯示，光這一個(gè)季度就虧了41億元。

　　對(duì)于蔚來(lái)所處的境地，李斌在內(nèi)部講話中反復(fù)強(qiáng)調(diào)，“(毛利不到25% 以上)，到不了就沒機(jī)會(huì)”，2024、2025年是電動(dòng)車的決賽階段，如果到了第二方陣，還想追上第一方陣，基本沒有可能。

　　小鵬汽車在2022年的表現(xiàn)則不是很穩(wěn)定，雖然前11個(gè)月累計(jì)交付了109465輛，在數(shù)量上還超過(guò)了蔚來(lái)，同比增長(zhǎng)33%，其在8月、9月的銷量出現(xiàn)斷崖式下降，不但沒有過(guò)萬(wàn)，還出現(xiàn)了環(huán)比下降，11月更是只交付了5811輛，完全不是一個(gè)頭部新能源車企應(yīng)有的表現(xiàn)。

　　理想汽車的毛利率在新勢(shì)力中算高的，第二季度時(shí)還在22%左右，不久前發(fā)布的第三季財(cái)報(bào)，毛利率驟降至12.7%，虧損也來(lái)到了單機(jī)最高的12.4億元。理想創(chuàng)始人李想在微博上預(yù)測(cè)，“L9、L8兩款產(chǎn)品同時(shí)交付的時(shí)刻，也是該和連續(xù)七年的虧損經(jīng)營(yíng)說(shuō)再見了。”

　　可是很多情況并不會(huì)如想象中的那么順利，11月27日，理想汽車就曾發(fā)布"關(guān)于部分用戶延期交付的說(shuō)明"，稱受核心零配件供應(yīng)延遲影響，已將部分11月底交付的訂單延期至12月。很顯然，像這樣的不可控因素并不是偶然事件，今后再次遇到時(shí)，而理想汽車的應(yīng)對(duì)就很關(guān)鍵了。

　　“蔚小理”所面臨的問(wèn)題既有來(lái)自內(nèi)部的危機(jī)，也有來(lái)自外部的追擊，同為造車新勢(shì)力的哪吒和零跑2022年在銷量上背刺了“蔚小理”，同時(shí)也擠進(jìn)了新造車頭部陣營(yíng)。

　　哪吒汽車在11月共交付15072輛，同比增51%，連續(xù)第7個(gè)月交付量破萬(wàn);1-11月份累計(jì)交付144278輛，同比增142%。

　　零跑汽車的11月銷量為8047輛，環(huán)比增長(zhǎng)14.53%，1-11月累計(jì)交付102675輛，同比增長(zhǎng)185%。

　　哪吒和零跑之所以能在2022年跑出，很大一個(gè)原因是它們與“蔚小理”在產(chǎn)品和營(yíng)銷打法上形成了錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)。哪吒和零跑的主力產(chǎn)品在10-20萬(wàn)級(jí)別，恰恰是“蔚小理”尚未顧及到的“后花園”。

　　為零跑銷量立下大功的是售價(jià)在8萬(wàn)左右的A00級(jí)轎車T03，這款車占到零跑總銷量的90%以上。

　　今年5月，零跑又推出了號(hào)稱“50萬(wàn)級(jí)的期待，不到20萬(wàn)就能實(shí)現(xiàn)”的全智能多場(chǎng)景電動(dòng)轎車C01，預(yù)售價(jià)格為18萬(wàn)-27萬(wàn)元，價(jià)格策略相對(duì)成功，也為零跑贏得了不少市場(chǎng)關(guān)注。

　　在銷量成績(jī)的助推下，零跑9月成功登陸港交所，雖然當(dāng)前的上市時(shí)間不是很好，零跑上市當(dāng)天就跌了35%，9個(gè)交易日后，股價(jià)腰斬，但相比其他新造車，零跑多了一條融資渠道，也相當(dāng)于拿到了進(jìn)入決賽圈的門票。

　　哪吒的主銷車型有兩款，分別是售價(jià)7.99-12.38萬(wàn)元的哪吒V和售價(jià)12.38-18.58萬(wàn)元的哪吒U，其中哪吒V的銷量占到總銷量的2/3。

　　哪吒V所錨定的價(jià)格區(qū)間避開了“蔚小理”尚未染指的空白。

　　與價(jià)位相同的五菱宏光MINI、長(zhǎng)安LUMIN、零跑T03等A00新能源汽車相比，體型和空間也更大;向上與比亞迪海豚等A0級(jí)新能源車型相比，哪吒V的價(jià)格又更低。

　　加上在B端網(wǎng)約車和G端市場(chǎng)的發(fā)力，哪吒的銷量在2022年實(shí)現(xiàn)了對(duì)“蔚小理”的超越。

　　02 傳統(tǒng)車企的煥新突圍

　　2022年之前，新能源車市場(chǎng)的主角是“蔚小理”為代表的新勢(shì)力，2022年市場(chǎng)上出現(xiàn)的新變化是，部分背靠著傳統(tǒng)車企的新品牌完成了上位，并且聲量越來(lái)越大，這些品牌憑借著在銷量和資本市場(chǎng)上的表現(xiàn)，將新能源汽車的競(jìng)爭(zhēng)帶入到一個(gè)新的階段。

　　目前比較活躍，市場(chǎng)上關(guān)注度較高的傳統(tǒng)車企的新能源品牌有8家，分別是廣汽旗下的廣汽埃安、上汽旗下的智己和非凡、北汽旗下的極狐、東風(fēng)旗下的嵐圖、長(zhǎng)安旗下的阿維塔和深藍(lán)、吉利旗下的極氪。

　　從文章開頭前11個(gè)月活躍品牌的銷量數(shù)據(jù)可以看到，廣汽埃安累計(jì)銷量達(dá)到241149輛，同比增長(zhǎng)128%，與友商們明顯拉開了差距，幾乎是一枝獨(dú)秀式的存在，提前實(shí)現(xiàn)了全年銷量翻倍。

　　在廣汽埃安之外，極氪也上了“牌桌”。

　　極氪上半年克服了上游原材料價(jià)格上漲以及產(chǎn)能限制等不利因素之后，于7月投入3億元，為所有用戶免費(fèi)升級(jí)“高通驍龍8155智能座艙計(jì)算平臺(tái)”，此舉收獲了大批用戶好感，并成為品牌的轉(zhuǎn)折點(diǎn)。

　　從7月開始，每月銷量都創(chuàng)下品牌的歷史銷售紀(jì)錄，整個(gè)第三季度，累計(jì)交付20464臺(tái)，環(huán)比增長(zhǎng)90%;11月是連續(xù)第二個(gè)月交付破萬(wàn)的月份，一共賣出11011輛，同比增長(zhǎng)447.3%，環(huán)比增長(zhǎng)8.8%。

　　前11個(gè)月，極氪累計(jì)銷量60604輛，與處于第一陣營(yíng)”蔚小理”的距離已經(jīng)非常近了。

　　埃安與極氪能夠跑出，前者靠的是強(qiáng)大的產(chǎn)品能力，后者則依靠渠道與營(yíng)銷打了一場(chǎng)漂亮的突圍戰(zhàn)。

　　埃安用5款車型(AION S、AION S Plus、AION Y、AION LX Plus和AION V Plus)完成了10—20萬(wàn)價(jià)格區(qū)間的覆蓋，將這一價(jià)格區(qū)間的市場(chǎng)進(jìn)行了精準(zhǔn)切割。

　　很少會(huì)有一個(gè)品牌用如此密集的產(chǎn)品去圍攻一個(gè)市場(chǎng)，埃安抓住了C端市場(chǎng)和B端市場(chǎng)的差異，然后布局不同的產(chǎn)品，從而取得了銷量上的成功。

　　目前，AION S和AION Y這兩款車型的月銷量都在萬(wàn)輛以上。

　　極氪則以每?jī)商旖ㄒ患抑睜I(yíng)店的速度進(jìn)行渠道網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)，如今已有200多家門店開門迎客，渠道建設(shè)的速度體現(xiàn)的是極氪乃至吉利的效率及對(duì)智能電動(dòng)車事業(yè)的決心，更是在銷售交付上的支撐。

　　極氪CEO安聰慧曾在多個(gè)場(chǎng)合闡述智能電動(dòng)車“第三賽道”概念，即在傳統(tǒng)車企轉(zhuǎn)型和新勢(shì)力造車之外，用全新的團(tuán)隊(duì)架構(gòu)，對(duì)產(chǎn)業(yè)資源進(jìn)行全新布局，通俗一點(diǎn)的解釋，極氪在探索一條將傳統(tǒng)車企的技術(shù)資源與新造車的靈活效率相融合的發(fā)展路徑。

　　將“第三賽道”概念延伸到資本市場(chǎng)，可以看到資本對(duì)傳統(tǒng)車企新能源品牌的熱捧。

　　極氪在去年8月就獲得了寧德時(shí)代、嗶哩嗶哩、英特爾資本、鴻商集團(tuán)和博裕投資5億美元的Pre-A輪融資，投后估值近600億元。

　　今年埃安和嵐圖又分別完成了新能源汽車行業(yè)內(nèi)最具分量的兩項(xiàng)融資。

　　3月，埃安混改落地，引入了誠(chéng)通集團(tuán)、南網(wǎng)動(dòng)能、廣州愛安三家戰(zhàn)略投資者，然后今年10月完成25.66億元A輪融資，增資完成后埃安估值達(dá)到1032.39億元，成為當(dāng)前國(guó)內(nèi)未上市新能源車企最高估值。

　　廣汽集團(tuán)總經(jīng)理馮興亞曾表示：“當(dāng)前將埃安品牌分出來(lái)，講新的故事(IPO)是一種方法。另一種方法是利用廣汽集團(tuán)的平臺(tái)去融資，支持廣汽新能源的發(fā)展。"

　　將廣汽集團(tuán)公開的53名戰(zhàn)略投資方進(jìn)行剖析，其中有充換電能源生態(tài)方面的南網(wǎng)能創(chuàng)、國(guó)網(wǎng)英大產(chǎn)業(yè)基金;動(dòng)力電池方面的贛鋒鋰業(yè)、寒銳鈷業(yè)、瀚暉資本、科達(dá)制造;芯片設(shè)計(jì)與制造方面的中芯聚源、粵芯半導(dǎo)體;智能駕駛車路協(xié)同方面的中交資本等。

　　市場(chǎng)化的融資不但為埃安帶來(lái)了相當(dāng)規(guī)模的資金，還帶來(lái)了上下游的產(chǎn)業(yè)資源，加上廣汽在背后輸出的技術(shù)與經(jīng)驗(yàn)。眾人拾柴火焰高，埃安的估值也被抬高了。廣汽集團(tuán)董事長(zhǎng)曾慶洪表示，廣汽埃安將爭(zhēng)取2023年IPO。

　　嵐圖則以11月A輪融資50億元，成為中國(guó)新能源行業(yè)迄今規(guī)模最大的首輪融資，融資后嵐圖估值近300億元。

　　嵐圖這輪融資的聯(lián)合領(lǐng)投方為國(guó)企混改基金和中銀資產(chǎn)，跟投方包括工銀投資、農(nóng)銀投資、交銀轅憬三家國(guó)有資本，武漢經(jīng)開基金、湖北高質(zhì)量發(fā)展基金、中鑫高投三家地方國(guó)資，贛鋒鋰業(yè)、欣旺達(dá)兩家產(chǎn)業(yè)資本。

　　回顧新勢(shì)力的融資經(jīng)歷，”蔚小理”的每一輪融資都費(fèi)盡九牛二虎之勁，何小鵬和李斌在最艱難的時(shí)候甚至聊起過(guò)合并的想法。

　　從埃安、嵐圖、智己、阿維塔、極氪等新品牌在2022年的融資案例來(lái)看，這些品牌不但單輪融資金額大，而且參與融資的投資方自帶產(chǎn)業(yè)資源，由此看來(lái)，傳統(tǒng)車企的背景就是基盤與保障。

　　很明顯，新能源汽車在2023年的競(jìng)爭(zhēng)將會(huì)更加慘烈，傳統(tǒng)車企背景新品牌的勢(shì)頭會(huì)更加猛烈，而留給還未邁過(guò)生死線的新勢(shì)力們的時(shí)間真的不多了。

　　03 銷冠比亞迪的含金量

　　在眾多新能源品牌中，比亞迪是傳奇般的存在，2022年的銷量增長(zhǎng)像脫韁的野馬，狂奔不已，由于與友商的差距實(shí)在太大，在文章開頭的圖表中刻意沒有標(biāo)注出來(lái)。

　　2022年4月，比亞迪宣布”停止生產(chǎn)燃油車”，成為中國(guó)第一個(gè)放棄燃油車生產(chǎn)的傳統(tǒng)車企，比亞迪的All In在銷量上不降反升，收到了巨額回報(bào)，今年前11個(gè)月的總銷量來(lái)到163萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)154.8%，已提前完成年初制定的150萬(wàn)輛銷量目標(biāo)，預(yù)計(jì)全年銷量將超過(guò)180萬(wàn)輛。

　　這個(gè)銷量規(guī)模不光將所有新能源品牌仰望的特斯拉遠(yuǎn)遠(yuǎn)的拉在身后(特斯拉今年前10個(gè)月的銷量不足比亞迪的1/4)，還有望超過(guò)一汽-大眾成為國(guó)內(nèi)銷量最高的車企，屆時(shí)或許將是新能源車首次戰(zhàn)勝燃油車，成為年度銷冠。

　　對(duì)于今年的成績(jī)，比亞迪自己也感覺驚訝。從2008年到2021年用了13年時(shí)間，比亞迪新能源汽車才實(shí)現(xiàn)第一個(gè)100萬(wàn)輛;從2021年到2022年，僅用了一年時(shí)間，實(shí)現(xiàn)了第二個(gè)100萬(wàn)輛。

　　原有的認(rèn)知中，比亞迪在新能源領(lǐng)域很強(qiáng)，但萬(wàn)萬(wàn)沒有想到，比亞迪2022年的爆發(fā)竟會(huì)有如此強(qiáng)。波士頓研報(bào)用三句話總結(jié)了比亞迪的致勝之道：守住技術(shù)和成本的核心底力，建立具有高競(jìng)爭(zhēng)力的價(jià)格和產(chǎn)品策略，迅速搶占市場(chǎng)份額。

　　在新能源車的核心技術(shù)上，比亞迪死磕三電，其中電池技術(shù)的積累最為深厚，如今已經(jīng)形成了由DM-i超級(jí)混動(dòng)、刀片電池和e平臺(tái)3.0三項(xiàng)核心技術(shù)并線發(fā)展。

　　DM-i超級(jí)混動(dòng)系統(tǒng)中的發(fā)動(dòng)機(jī)、動(dòng)力電池、控制系統(tǒng)、管理系統(tǒng)等均由比亞迪100%自主研發(fā);

　　刀片電池采用CTP疊片技術(shù)，由電芯直接組成電池包，省去模組號(hào)稱永不自燃;

　　E平臺(tái)3.0則是一個(gè)全新純電專屬平臺(tái)，平臺(tái)集成了全球首創(chuàng)的八合一電動(dòng)力總成和發(fā)卡式扁線電機(jī)。

　　其中，DM-i超級(jí)混動(dòng)系統(tǒng)和刀片電池一樣，不但自己用，也外供給其他品牌。

　　2021年比亞迪研發(fā)支出首次破百億，達(dá)到106億元，是吉利和長(zhǎng)城的研發(fā)金額之和，當(dāng)時(shí)財(cái)報(bào)披露就顯示，其中的多半花在了電池上。

　　技術(shù)之外，比亞迪一直貫徹全產(chǎn)業(yè)鏈布局，通過(guò)對(duì)產(chǎn)業(yè)鏈的垂直整合，實(shí)現(xiàn)每個(gè)業(yè)務(wù)環(huán)節(jié)都具有成本優(yōu)勢(shì)，進(jìn)而相對(duì)友商，則有了更好的盈利表現(xiàn)。

　　眾所周知，傳統(tǒng)油車時(shí)代，制造環(huán)節(jié)的毛利表現(xiàn)一般都比較低，因而很多主機(jī)廠通過(guò)控制上游零部件環(huán)節(jié)來(lái)實(shí)現(xiàn)上游利潤(rùn)的內(nèi)化。

　　然而在電動(dòng)轉(zhuǎn)型的趨勢(shì)下，由于缺乏對(duì)上游核心零部件的控制，很多品牌不得不高度依賴外部供應(yīng)商，導(dǎo)致盈利面臨挑戰(zhàn)，這一點(diǎn)在新勢(shì)力們身上的表現(xiàn)更加突出。

　　比亞迪在傳統(tǒng)的汽車制造之外，其主營(yíng)業(yè)務(wù)還包括動(dòng)力電池、半導(dǎo)體、電子及配件、二次充電電池和光伏等，加上以投資的方式“掃貨”智能駕駛相關(guān)的供應(yīng)商。

　　去年投資了汽車智能芯片初創(chuàng)公司地平線與中國(guó)激光雷達(dá)頭部企業(yè)速騰聚創(chuàng);今年3月，比亞迪表示會(huì)在部分車型上搭載英偉達(dá)的DRIVE Hyperion平臺(tái)。除此之外，比亞迪的合作名單上還有百度、華為、Momenta等頭部智能技術(shù)提供商。

　　由于掌控了新能源上游核心技術(shù)及產(chǎn)能，伴隨其新能源業(yè)務(wù)規(guī)模效應(yīng)的不斷顯現(xiàn)，比亞迪的競(jìng)爭(zhēng)力及盈利表現(xiàn)也在不斷提升之中。

　　最后，我們?cè)賮?lái)看看比亞迪的產(chǎn)品與營(yíng)銷，特別是定價(jià)策略。

　　以緊湊型市場(chǎng)為例，主流合資品牌車型卡羅拉PHEV版和思域PHEV版的定價(jià)在20萬(wàn)元以上，卡羅拉的HEV版定價(jià)在14萬(wàn)左右，思域HEV版為16萬(wàn)元左右，再往下，這兩款車型的普通燃油版定價(jià)為12-13萬(wàn)級(jí)別。

　　比亞迪與這兩款車型對(duì)標(biāo)的是秦，而秦PHEV版車型的價(jià)格直接下探至燃油版區(qū)間內(nèi)，也只在12萬(wàn)左右，相當(dāng)于跨越了兩個(gè)維度進(jìn)行價(jià)格打擊。

　　比亞迪的定價(jià)邏輯就是，同尺寸同價(jià)格帶產(chǎn)品中，我對(duì)標(biāo)的是合資品牌的燃油車，不但節(jié)油而且沒有里程焦慮，就這樣一步一步完成了新能源產(chǎn)品向傳統(tǒng)燃油車的滲透。

　　產(chǎn)品方面，比亞迪則布局了王朝、海洋、騰勢(shì)、仰望4個(gè)品牌超過(guò)20款核心產(chǎn)品，價(jià)格區(qū)間從10萬(wàn)以下橫跨至100萬(wàn)，目前尚未有任何一個(gè)新能源品牌有如此龐大的產(chǎn)品矩陣覆蓋到所有的細(xì)分市場(chǎng)。

　　新能源汽車市場(chǎng)還在起步階段，王傳福“快魚吃慢魚”的故事也才剛剛開始，比亞迪固然有著自己的優(yōu)勢(shì)，可站在對(duì)面的友商們也都不弱，2023年對(duì)比亞迪的挑戰(zhàn)不光光是在銷量上的繼續(xù)高歌，還在于如何用更多的新故事，像華為之前挑戰(zhàn)蘋果那樣，撼動(dòng)特斯拉的地位。

　　04 結(jié)語(yǔ)

　　即將過(guò)去的2022年，我們見證了新能源汽車不同玩家的突圍、背刺與新生，市場(chǎng)也在這場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中繼續(xù)膨脹。

　　習(xí)慣了人來(lái)人往和潮漲潮落的世間常態(tài)，在即將到來(lái)的2023年，可以預(yù)見的分化必定還將延續(xù)，在變革完成之前，今日的風(fēng)光不代表也能笑著過(guò)完明天。

　　所以，中國(guó)新能源品牌們還是需要擯棄概念、風(fēng)口的雜念，腳踏實(shí)地的遵從初心，去迎接新時(shí)代的朝陽(yáng)。（洞見新研社，作者 | 魏?jiǎn)P(yáng)）