新能源車企變革，企業(yè)微信、飛書“掐架”

　　生長在數字時代的新能源車企用數字化工具，不足為奇。

　　而令人疑慮的是，如今主流的數字化平臺對外都說，新能源車企在用自家的工具進行組織變革，甚至還出現了重復的名單。

　　企業(yè)微信方面，有說中國新能源汽車的“十強”如比亞迪、廣汽埃安、極氪、“蔚小理”等，都已經汽車供應鏈升級或客戶服務上全面用上了企業(yè)微信。

　　飛書方面，也有說自“蔚小理”三家全員遷移到飛書后，在汽車產業(yè)鏈上下游掀起了一股“飛書風”，吸引了100多家公司使用飛書，其中就包括地平線、禾賽、星宇車燈等公司。

　　在這兩家頭部平臺的名單里，“蔚小理”都相繼上榜，其對應賦能的也都是汽車供應鏈環(huán)節(jié)。那么，重復上榜的背后，究竟是新能源車企太緊張，亟需試驗不同的數字化工具變革，還是企業(yè)微信和飛書來回搶客戶，搶奪新能源車企這塊“肥肉”?

　　不管從那方面來說，矛盾的出現就意味著變革的到來。當下，新能源車企所面臨著巨大的生存壓力，數字化變革從企業(yè)內部持續(xù)向市場外部推進，已經是業(yè)內的焦點。

　　01 新能源車企 All in 數字化

　　繼威馬汽車倒下之后，國產新能源汽車的淘汰賽愈演愈烈。

　　2023年的伊始，國產新能源汽車的開局非常慘烈。根據公開數據，大多數新能源車企的1月銷量環(huán)比都迎來斷崖式下跌，其中蔚來下跌12%，哪吒下跌45%，小鵬下跌60%，領跑直接大跌86%等等。

　　嚴峻的形勢迫使新能源車企們鉚足了勁，發(fā)起沖鋒。目前，多家新能源車企已經相繼公布了其2023年的年度銷量目標，其中比亞迪像400萬輛沖刺，目標增長率為122.2%;小鵬累計要交付45萬輛，目標增長率為65.6%;哪吒的目標銷量為25萬輛，目標增長率為67%等等。

　　兩相結合來看，帶來強烈的反差。但，對于新能源車企而言，僅是有目標可改變不了窘迫的現狀，與之相對應的是變革——新能源車企要繼續(xù)加速去開啟一場覆蓋制造、供應鏈、銷售、服務等環(huán)節(jié)的數字化革命，將自身打造成為一個敏捷型組織，甚至還要帶動產業(yè)鏈共同進化，以應對未來的不確定性。

　　這是很多新能源車企接觸飛書、企業(yè)微信等數字化平臺的一個初始原因。源于生長的市場環(huán)境不同以及企業(yè)定位的差異，新生的新能源車企更希望能走出一條截然不同的汽車產業(yè)之路。

　　以極氪為例，在經營模式上，其推行的路徑為DTC模式，即消費者直連，完全區(qū)別于傳統(tǒng)車企面向經銷商、4S店的模式。

　　基于這一模式，極氪希望能達到兩層目的：一是砍掉中間商，確保價格透明;二是建立與用戶更緊密的聯系，便于后期的軟件升級和產品迭代。以此，在價格和產品上盡可能地拉攏消費者，實現“彎道超車”。

　　這一思路不難理解，目前極氪正在依托企業(yè)微信將其付諸實踐。在過去的一年，極氪通過社群運營收到了3000多條車主反饋，并也落實到了相應的產品升級中，比如相當于四驅的“雙百組合”電機布局以及續(xù)航更好的“極芯”電池包等等。

　　新能源車企源于組織形態(tài)、產品形態(tài)以及研發(fā)流程的不同，相比于傳統(tǒng)車企更能看到數字化平臺的價值，也更需要數字化平臺的助力。李想就曾在朋友圈對飛書毫不吝嗇的夸獎，直言“飛書太好用了，實現了溝通、工作、認知共創(chuàng)，三合一的智能組織的管理和協(xié)作系統(tǒng)。”

　　在過去的一段時間內，數字化思維已經滲透到新能源車企的方方面面，包括企業(yè)微信與飛書都重點推介的汽車供應鏈環(huán)節(jié)，也包括用戶所能接觸到的市場營銷、用戶服務等環(huán)節(jié)。

　　只是這些數字化變革，目前來看也都還比較稚嫩，不足以成為新能源車企決勝市場的關鍵。接下來，新能源車企與企業(yè)微信、飛書等數字化平臺的合作不得不面臨一個瓶頸期，車企需要在數字化變革上看到更多新的路徑。

　　02 數字化破局的可能

　　在去年的探索中，「智能相對論」認為有兩個事件較為典型，或許將可以成為新能源車企破局的關鍵路徑。

　　一是飛書聯合抖音打造了一套專門為新能源車企服務的營銷解決方案。五菱汽車在使用這套方案后，依托抖音端的1800多個經銷商賬號，獲得了月均17萬條的銷售線索。期間，僅通過品牌直播，五菱汽車和旗下的寶駿直播間在53天內就實現了累計交易額突破1億。

　　二是極氪001用戶在新疆自駕游途中，因避讓大車撞上路邊的石墩，導致輪胎報廢。在身處無人區(qū)的情況下，該用戶通過微信聯系上了極氪售后的企業(yè)微信，并在售后人員的組織下迅速拉群，對接當地拖車人員、救援人員等，最終在當天內完成了救援。

　　兩個事件所帶來的價值點很明確：依托數字化手段，鏈接外部，給予用戶更高效、迅速的反饋，由此提升新能源車企的營銷效率和服務模式。

　　在這個過程中，無論是飛書還是企業(yè)微信，都或多或少關注到了數字化手段對新能源車企的賦能價值，也有意地強調并突出自家在鏈接外部上的優(yōu)勢。

　　在去年，企業(yè)微信就融合打通了騰訊文檔、騰訊會議，并陸續(xù)推出了連接上下游、微信客服等全新功能和接口。由此來說，企業(yè)微信對自家的能力以及優(yōu)勢已經在開始復用了。

　　當我們還在考慮車載微信的時候，未來隨著企業(yè)微信與新能源車企的合作深入，新能源汽車用戶或許就已經收獲到了一個專屬的企業(yè)微信客服，躺在自家的車機系統(tǒng)里。在必要的時刻，由用戶喚醒，為用戶提供更高效、便捷的服務。

　　這不是并無可能。企業(yè)微信已經是鏈接新能源車企和用戶之間的重要工具，以上的這個情況只需要將其從用戶的手機端轉入車機系統(tǒng)即可。

　　從某種程度來說，未來用戶所體驗的汽車產品以及品牌服務都是依托數字化手段所帶來的。數字化模式將貫穿新能源汽車的方方面面。

　　對應的，哪家車企能率先開啟這樣的數字化變革，誰就能嘗到市場的甜頭。目前，五菱汽車、極氪以及兩家的用戶都享受到了這一點。

　　可以預想，更多數字化體驗，會被越來越多的新能源車企跟進，打造成為領先市場的競爭優(yōu)勢吧。

　　結語

　　新能源汽車被認為是區(qū)別傳統(tǒng)汽車工業(yè)的一場革命，時至今日，隨著發(fā)展的深入，我們越能感知這場革命的主導者并不僅僅只是車企本身，還有數字化平臺、軟件開發(fā)者，甚至是用戶本身也在參與新能源汽車的共創(chuàng)。

　　由此來說，新能源汽車所帶來的增長空間仍然是十分可觀的。而對于站在市場端的數字化平臺來說，拉攏新能源車企客戶，去搶占這場革命的主導權，同樣也很重要。新能源汽車的未來鏈接著多個龐大的群體，如用戶、生產商、廣告商等等。

　　如今來看，一切都還在起步而言。盡管進階為新能源汽車，但汽車制造也同樣是現代工業(yè)皇冠上的一顆明珠。

　 文丨智能相對論　作者丨沈浪