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價格戰(zhàn),打破了新能源車的利潤泡沫

讀懂財經(jīng)研究所發(fā)布時間:2023-04-23 12:02:52

  近日,新能源汽車龍頭特斯拉發(fā)布了2023年一季度的業(yè)績,迅速引起了行業(yè)內(nèi)外的廣泛關(guān)注。

  數(shù)據(jù)顯示,2023年Q1,特斯拉實現(xiàn)營收233.3億美元,同比增長24%,報告期內(nèi),歸母凈利潤為25.1億美元,同比下降24%。

  即便市場對特斯拉降價影響已有準備,但盈利能力的下降速度還是超出了市場預(yù)期。2023年Q1,華爾街分析師對特斯拉的營收預(yù)期為230億美元,利潤預(yù)期為26億美元。此外,特斯拉整體毛利率也從去年的29.1%降至19.3%,不僅未達到華爾街預(yù)期,更低于20%的經(jīng)營目標線。

  在業(yè)績電話會上,馬斯克則表示,從短期來看,相較于利潤而言,規(guī)模對特斯拉更加重要。這也意味著,即便毛利率出現(xiàn)了大幅下滑,但是特斯拉降價拉銷量的戰(zhàn)略依然持續(xù)。如果銷量持續(xù)不達預(yù)期,特斯拉必然將繼續(xù)降價。

  從特斯拉崛起以來,資本市場對其寄予厚望,指望其為汽車行業(yè)帶來更賺錢的盈利模式,推動其成為全球市值最高的汽車公司。而特斯拉也的確優(yōu)秀,2021年末2022年初已經(jīng)成為了全球盈利能力最強的車企。但是,隨著價格戰(zhàn)的到來,特斯拉的超高利潤正在變得更加虛幻。

  本文對特斯拉和新能源汽車行業(yè)有以下幾個觀點:

  1,在整車制造上,特斯拉憑借技術(shù)實力、制造流程的革新、產(chǎn)品戰(zhàn)略等多方面的領(lǐng)先優(yōu)勢,實現(xiàn)了極低的單車成本,進而在2022年Q1實現(xiàn)了前所未有的32.9%的毛利率水平。但是問題隨之而來,主銷車型久不更新、車型款式更少,難以滿足消費者需求,特斯拉必須降價來搶訂單,代價則是毛利率的持續(xù)下滑。

  2,硬件之外,特斯拉所追求的“以軟件賺錢”的模式并沒有走通,2022年Q3其FSD普及率僅7%左右。回歸汽車第一性,自動駕駛和輔助駕駛并非必要,走不了蘋果軟硬件結(jié)合生態(tài)體系的路子。更重要的是,當前輔助駕駛在安全性上難以讓消費者信服,均陷入了安全爭議之中,這進一步阻止了輔助駕駛的普及。

  3,特斯拉面臨的問題,也是所有新能源車企的問題。汽車行業(yè)整體產(chǎn)能過剩,而需求卻持續(xù)下滑,新能源汽車雖然能在短期內(nèi)透支需求帶動銷量,但長期必然陷入價格戰(zhàn)。從行業(yè)角度來看,新能源汽車并沒有改變汽車行業(yè)的本質(zhì),新能源革命只是車企之間的一次洗牌,最終仍然難以帶來超額利潤。

  / 01 / 特斯拉的硬件利潤正在持續(xù)消失

  一直以來,特斯拉憑借著在電動汽車領(lǐng)域強大的品牌影響力以及技術(shù)實力帶來的成本優(yōu)勢,實現(xiàn)了超高的利潤率。在2021年Q4,特斯拉汽車業(yè)務(wù)毛利率達到了30.6%,這一水平全球第一,也超過了以豪車著稱的保時捷(26.73%)。

  超高的盈利能力一定程度上支撐了特斯拉估值,也為新能源汽車行業(yè)塑造了更領(lǐng)先的盈利模型。在2022年Q1,特斯拉汽車業(yè)務(wù)毛利率創(chuàng)出新高,達到32.9%。

  但是,受美聯(lián)儲加息等因素影響,全球汽車需求下滑。而在國內(nèi),汽車市場普遍面臨著需求收縮、供給積壓、預(yù)期轉(zhuǎn)弱等多重壓力影響,新能源汽車市場消費不足。1-3月,國內(nèi)新能源汽車產(chǎn)銷分別完成165萬輛和158.6萬輛,同比分別增長27.7%和26.2%,遠低于此前增速。

  在中國市場上,特斯拉這個電動汽車行業(yè)先鋒雖然依然有著極為強大的品牌影響力和技術(shù)實力,但也面臨著車型老、車型不足兩大核心問題,難以滿足消費者多樣化需求,在由供給主導(dǎo)向需求主導(dǎo)轉(zhuǎn)向的電動汽車市場上競爭力衰退嚴重。

  特斯拉的車型策略一直是超高盈利的來源之一。主銷Model 3和Model Y大型車型,對應(yīng)轎車和SUV市場需求,單車戰(zhàn)略所需生產(chǎn)線少,提升了生產(chǎn)線利用率,降低了固定成本,從而提升了毛利率。

  但汽車本身是一個需求多樣化的市場,沒有一款車型能在不更新?lián)Q代下持續(xù)暢銷。隨著市場需求下滑,特斯拉訂單池逐漸見底,兩大車型在今年1月均降價3萬左右。

  事實上,從2022年以來,特斯拉毛利率就在持續(xù)下降。在Q1 32.9%的歷史高峰后,特斯拉Q2和Q3汽車業(yè)務(wù)毛利率均為27.9%,但Q4已經(jīng)下滑至25.9%。今年Q1,特斯拉汽車業(yè)務(wù)毛利率進一步下降至21.1%。

  一年時間內(nèi),特斯拉汽車業(yè)務(wù)毛利率下降了將近12個百分點??梢灶A(yù)見的是,汽車行業(yè)價格戰(zhàn)仍在持續(xù),特斯拉汽車業(yè)務(wù)毛利率仍未見底。

  從特斯拉官方目標看,當前第一目標是銷量,而非利潤。因此上,特斯拉也采取了降價之外的新措施來提振銷量。第一,或?qū)⑷∠麣ёu參半的強制“單踏板”模式,降低“單踏板”模式對銷量的不利影響;第二,特斯拉或?qū)⑼瞥鲆豢罡蛢r車型,但目前尚未正式發(fā)布。

  可以說,僅從買車而言,即便強如特斯拉,做的也是效率生意。但這個效率生意,在汽車這個產(chǎn)能過剩的競爭市場,必然拿不到長期的超額利潤。

  / 02 / 自動駕駛依然難以落地

  汽車硬件難以賺取超額利潤是事實,也將隨著競爭持續(xù)而進一步消失。以開發(fā)軟件起家的馬斯克也明白這一點,于是從一開始特斯拉就講出了電動汽車+自動駕駛的故事。

  從互聯(lián)網(wǎng)誕生開始,軟件行業(yè)利潤率普遍遠超硬件行業(yè),誕生出了多種優(yōu)秀的商業(yè)模式。如微軟和英特爾的合作、蘋果智能手機領(lǐng)域硬件+軟件生態(tài)體系、小米硬件不賺錢靠軟件賺錢等。特斯拉電動汽車想要實現(xiàn)的是,靠自動駕駛軟件訂閱來拉高盈利能力。這也是時至今日特斯拉和特斯拉擁躉們依然相信的新故事。

  但是,對于汽車而言,其價值體現(xiàn)在安全、快捷、舒適地將乘客從甲地送到乙地。不追求自動駕駛或輔助駕駛的燃油車、電動或混動車型均能實現(xiàn)這一價值。

  這也是當前及未來汽車行業(yè)的實際情況:自動駕駛并非必要。這也是明明比亞迪軟件能力最差,但賣得最好的原因。

  根據(jù)Troy Teslike的數(shù)據(jù),2022年Q3特斯拉FSD全球滲透率約為7.4%,較2019年Q4高峰時期的35.7%的滲透率大幅下降。而在不受限制的北美市場,2022年末超過28.5萬人購買了自動駕駛,其普及率約為19%,依然談不上高。

  而在國內(nèi),造車新勢力們輔助駕駛系統(tǒng)也沒有走通訂閱模式。標榜智能化實力的小鵬,從2022年5月開始將輔助駕駛系統(tǒng)納入整車標配,在一定程度上放棄了軟件訂閱這條路。

  更為重要的是,追求高階自動駕駛軟件帶來高溢價的智能汽車,目前在安全問題上尚未令消費者信服

  今年2月,美國國家公路交通安全管理局(NHTSA)表示,因監(jiān)管壓力,特斯拉將召回36.28萬輛美國汽車,原因是特斯拉的高階智能駕駛輔助軟件(FSD測試版)存在增加撞車的風險。

  層出不窮的輔助駕駛安全爭議事件,嚴重影響了消費者為軟件付費的欲望和對車企的信心。即便是做到完全安全的系統(tǒng),這種信心也很難挽回,何況車企根本無法保證自己系統(tǒng)完全安全。

  去年5月,梅賽德斯-奔馳宣布配備Drive Pilot這一L3級自動駕駛的奔馳汽車,駕駛者打開車輛的高級駕駛員輔助系統(tǒng)后,奔馳對于汽車的運行將承擔法律責任。但限制條件也很嚴苛,該L3級自動駕駛不能在晚上、雨雪天氣使用,且汽車時速不得超過60公里。這種限制條件下的安全保證,只能說是聊勝于無。

  從最樂觀角度看,即便自動駕駛?cè)〉猛黄?,仍需面臨市場需求問題。而從最悲觀角度,自動駕駛難以突破,那軟件訂閱自然無從談起。

  / 03 / 新能源車不會有超額利潤

  回到汽車本身,汽車行業(yè)本身即是一個規(guī)模效應(yīng)主導(dǎo)的行業(yè),成本決定了車企的發(fā)展下限,而品牌則決定了發(fā)展上限。

  特斯拉的品牌優(yōu)勢難以比擬,其成本優(yōu)勢則來自于以技術(shù)賦能的覆蓋研發(fā)、供應(yīng)鏈、制造、銷售等各個環(huán)節(jié)的全鏈條精益制造,這兩大優(yōu)勢造就了特斯拉單車1.79萬美元的毛利巔峰。

  但是,包括輔助駕駛在內(nèi),特斯拉的技術(shù)和模式都談不上“人無我有”,因此無法帶來長期的超額利潤。

  事實上,整個汽車行業(yè)一百余年歷史,并不存在長期超額利潤。福特T型車采用創(chuàng)新的流水線模式,也只能靠低價搶占市占率,但最終也未能完全成功;豐田創(chuàng)造了精益生產(chǎn)模式,也是憑借成本優(yōu)勢,以及省油這一切入口成為行業(yè)霸主,但毛利率和凈利率水平并不算高。

  目前來看,部分車企已經(jīng)開始學習特斯拉模式。如理想主打一款爆款車型來降低固定成本,美其名曰“產(chǎn)品主義”;小鵬堅持智能化,在輔助駕駛領(lǐng)域形成了一定知名度,其最新的扶搖架構(gòu)也采用了一體化鋁壓鑄車身來降低成本。

  至于比亞迪,則采用了自己獨創(chuàng)模式——產(chǎn)業(yè)鏈全布局。電池完全自產(chǎn),零部件大比例自產(chǎn),通過縱向一體化降低成本,在2022年也實現(xiàn)了20.39%的毛利率,表現(xiàn)不俗。

  而回到行業(yè)本身,新能源車企根本不具備實現(xiàn)超額利潤的條件。

  上文說過,新能源汽車不像智能手機,它并沒有改變汽車的本質(zhì)。新能源汽車可能在短期內(nèi)透支更新?lián)Q代需求而實現(xiàn)銷量爆發(fā),但長期仍需要面對汽車市場需求持續(xù)萎縮的慘烈現(xiàn)實。

  更重要的是,隨著新能源汽車滲透率進一步擴大,燃油車的陣地越來越難啃,而新能源車企仍需要擴銷量以達到規(guī)模效應(yīng)才能實現(xiàn)自我造血。這就注定了新能源汽車必然迎來內(nèi)卷,而當前的價格戰(zhàn)僅僅是一個開始。

  燃油車加入價格戰(zhàn)進一步加重了市場競爭的慘烈程度。今年3月,湖北東風系汽車大幅降價,其中雪鐵龍C6車型補貼最高達到9萬,引發(fā)了行業(yè)內(nèi)外的新一輪降價潮。

  更為重要的是,這一輪新能源汽車革命,同時伴隨著汽車供應(yīng)鏈的革命,汽車供應(yīng)鏈更加扁平,國內(nèi)汽車供應(yīng)鏈企業(yè)甚至直接對接車企,這大大降低了零部件成本,進而降低了整車硬件成本,這或?qū)⑦M一步推動此次價格戰(zhàn)底部下探。

  可以說,就汽車市場而言,此輪價格戰(zhàn)或許將長期持續(xù)。在這個過程中,一切關(guān)于新能源汽車的幻想都不切實際,因為新能源汽車不會有超額利潤。

  來源: 讀懂財經(jīng)研究所


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