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大眾重倉(cāng)中國(guó)新能源

鈦媒體發(fā)布時(shí)間:2023-07-28 12:30:15  作者:謝澤鋒

  26日,市場(chǎng)傳來(lái)消息,大眾汽車(chē)將對(duì)小鵬投資7億美元,成為其持股4.99%的重要股東。

  雙方將在中國(guó)開(kāi)發(fā)兩款大眾汽車(chē)品牌的電動(dòng)車(chē),計(jì)劃于2026年上市,還將在電動(dòng)車(chē)平臺(tái)、供應(yīng)鏈、下一代智能電動(dòng)車(chē)技術(shù)方面探索合作。何小鵬還曬出了自己與大眾汽車(chē)中國(guó)董事長(zhǎng)貝瑞德的合影,稱(chēng)這次合作是“大和小的攜手”。

  而在此之前,大眾就已經(jīng)在大手筆重倉(cāng)中國(guó)新能源。

  先是入股國(guó)軒高科,成為其第一大股東,然后增資江淮大眾;而后計(jì)劃豪擲231億元投入生產(chǎn)基地和車(chē)型研發(fā),拿出10億歐元在合肥建立新的智能化研發(fā)中心;再是旗下奧迪確定和上汽集團(tuán)合作。

  這個(gè)燃油車(chē)時(shí)代最大的汽車(chē)企業(yè),人類(lèi)汽車(chē)工業(yè)史上的標(biāo)桿企業(yè),正加速東進(jìn)。

  中國(guó)人在新能源汽車(chē)時(shí)代換道超車(chē)。從電池到整車(chē),中國(guó)在全球新能源領(lǐng)域已占據(jù)主導(dǎo)地位。曾經(jīng)高傲的徳日車(chē)企,也不得不“屈尊”向中國(guó)企業(yè)討教,甚至不惜斥巨資購(gòu)買(mǎi)中國(guó)企業(yè)股權(quán)、技術(shù)、資源等,降低姿態(tài)尋求合作。

  “四十年河?xùn)|,四十年河西。”40年忍辱負(fù)重,夾縫中發(fā)育的民族汽車(chē)工業(yè),終于揚(yáng)眉吐氣了一把。

  如今,中國(guó)新能源汽車(chē)產(chǎn)業(yè)的整體繁榮,令歐洲、中東大資本紛紛側(cè)目投入。

  01 窘境

  曾持續(xù)稱(chēng)霸中國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)的大眾集團(tuán),如今黯然失色。

  十多年前,奇瑞憑借低價(jià)多產(chǎn)品策略曾一度短暫超過(guò)一汽大眾,但隨即被合資車(chē)企擊敗,在歷史的塵埃中艱難生存。

  2022年,新能源汽車(chē)爆發(fā)式增長(zhǎng),比亞迪正式反超一汽大眾,斬獲2022年中國(guó)銷(xiāo)冠。比亞迪以180.5萬(wàn)的零售銷(xiāo)量奪冠,市場(chǎng)份額8.8%,一汽大眾位居次席,銷(xiāo)量為177.9 萬(wàn)輛,市場(chǎng)份額8.7%。

  不同于奇瑞的短暫勝利,比亞迪依靠的幾乎都是新能源汽車(chē),這是一個(gè)歷史性的時(shí)刻,意味著合資稱(chēng)霸的時(shí)代正式終結(jié)。

  而整個(gè)大眾集團(tuán)的銷(xiāo)量也不容樂(lè)觀(guān),全球銷(xiāo)量830萬(wàn)輛,下降7%,創(chuàng)11年新低,和豐田的差距進(jìn)一步被拉大。

  2022年,大眾在中國(guó)市場(chǎng)交付量為318萬(wàn)輛,同比下降約4%。大眾、奧迪、斯柯達(dá)、保時(shí)捷等子品牌幾乎全面衰退。

  要知道2019年,大眾在華銷(xiāo)量還有423萬(wàn)輛,相當(dāng)于3年過(guò)去后,銷(xiāo)量銳減了100多萬(wàn)輛,市場(chǎng)份額也由19.8%,下降至15.1%。而這三年時(shí)間,中國(guó)乘用車(chē)市場(chǎng)大盤(pán)基本相當(dāng)。

  雖然南北大眾合起來(lái)依然是絕對(duì)的第一,但和比亞迪的此消彼長(zhǎng)之中,大眾集團(tuán)的整體優(yōu)勢(shì)岌岌可危。畢竟,2023年比亞迪300萬(wàn)輛的目標(biāo),已經(jīng)十分接近大眾2022年全年的銷(xiāo)量。

  這也難怪,大眾中國(guó)區(qū)CEO貝瑞德在上任初期就公開(kāi)指出:“我們?cè)谥袊?guó)市場(chǎng)主要的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不再是其它合資品牌,而是比亞迪。”

  在中國(guó)市場(chǎng),大眾也開(kāi)始認(rèn)慫了,不在以規(guī)模為追求,更加關(guān)注投資回報(bào),目標(biāo)改為“國(guó)際品牌第一,全品牌前三。”

  然而,今年上半年,大眾集團(tuán)在華銷(xiāo)量為145.19萬(wàn)輛,同比下降1.2%。更令大眾不安的是,在愈發(fā)慘烈的競(jìng)爭(zhēng)中,原本蒸蒸日上的電動(dòng)車(chē)部門(mén)也出現(xiàn)了大幅滑坡。上半年,大眾集團(tuán)在華交付6.24萬(wàn)輛純電動(dòng)汽車(chē),同比下滑2%,而去年還增長(zhǎng)了68.2%。

  要知道,上半年比亞迪僅純電動(dòng)汽車(chē)銷(xiāo)量就高達(dá)61.68萬(wàn)輛,幾乎是大眾的10倍。在面對(duì)這個(gè)表現(xiàn)炸裂的對(duì)手面前,已經(jīng)顯露頹勢(shì)的大眾也不得不重新思考自己的定位和戰(zhàn)略部署。

  02 "十點(diǎn)行動(dòng)"

  自去年起,大眾集團(tuán)陷入人事變動(dòng)的多事之秋。

  去年9月1日,原保時(shí)捷CEO奧博穆接替迪斯成為大眾汽車(chē)集團(tuán)管理董事會(huì)主席。而在此前,貝瑞德接棒馮思翰為中國(guó)區(qū)新任CEO。

  奧博穆治下,大眾開(kāi)啟了大刀闊斧的改革,更是在三個(gè)月內(nèi)連番撤換了旗下各業(yè)務(wù)板塊共3名CEO,分別是保時(shí)捷北美公司總裁兼CEO謝爾·格魯納、奧迪CEO杜思曼、軟件公司CARIAD的CEO德克·希爾根伯格。

  而他們被替換的原因都是因?yàn)殡姎饣?、智能化行?dòng)太慢。奧博穆就曾批評(píng)奧迪電動(dòng)化轉(zhuǎn)型遲緩,純電產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力不足。

  上任初期,他給大眾提出了一套改革方案,統(tǒng)稱(chēng)為"十點(diǎn)行動(dòng)計(jì)劃",涵蓋生產(chǎn)周期計(jì)劃、產(chǎn)品、中國(guó)市場(chǎng)、北美業(yè)務(wù)、Cariad、研發(fā)平臺(tái)與技術(shù)、電池和充電、出行服務(wù)、可持續(xù)性和資本市場(chǎng)。

  雖涉及方方面面,但根本抓手還是電動(dòng)化。由于特斯拉和比亞迪等中國(guó)新勢(shì)力崛起,大眾危機(jī)感陡增,幡然醒悟的德國(guó)汽車(chē)巨頭,如今清醒地認(rèn)識(shí)到,電動(dòng)化的成敗,將決定大眾能否在未來(lái)繼續(xù)充當(dāng)世界汽車(chē)產(chǎn)業(yè)的領(lǐng)頭羊。

  目前,大眾集團(tuán)市值751.6億歐元,僅為特斯拉(8241億美元)的近十分之一;大眾雖有保時(shí)捷、賓利、蘭博基尼等超豪華品牌,但是整體上,凈利率僅4.47%,其單車(chē)?yán)麧?rùn)1750美元,遠(yuǎn)不及特斯拉的10426美元。

  投資當(dāng)下,決勝未來(lái)。大眾計(jì)劃在2023年至2027年五年時(shí)間里投下1800億歐元(1.4萬(wàn)億人民幣)巨資,包括電池戰(zhàn)略,擴(kuò)大北美地區(qū)業(yè)務(wù),強(qiáng)化中國(guó)區(qū)的數(shù)字化和產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力。其中,超過(guò)三分之二的資金將投入與數(shù)字化、電動(dòng)化相關(guān)的領(lǐng)域。而在上一個(gè)五年計(jì)劃中,這一數(shù)字是56%。

  當(dāng)下的大眾就如同他所在的歐洲一樣,向新能源疾馳狂奔。得益于保時(shí)捷、賓利等豪華車(chē)超強(qiáng)的賺錢(qián)能力,大眾如同坐上了一臺(tái)印鈔機(jī),擁有了向未來(lái)瘋狂撒錢(qián)的底氣。尤其是保時(shí)捷,其銷(xiāo)量?jī)H占大眾集團(tuán)的3.7%,卻貢獻(xiàn)了近三成的利潤(rùn)。

  但對(duì)于已經(jīng)落后的大眾來(lái)說(shuō),1.4萬(wàn)億不是一個(gè)小數(shù)目,況且在長(zhǎng)期的拉鋸戰(zhàn)中,如此巨大的投入到何時(shí)才能產(chǎn)生持續(xù)的回報(bào),加上本就孱弱的整體盈利能力,新的管理層也是如芒在背,這就是為什么大眾更看重銷(xiāo)售回報(bào)率而非規(guī)模的重要原因。

  今年一季度,大眾集團(tuán)營(yíng)業(yè)利潤(rùn)下滑31.3%,僅有57億歐元。如何提升盈利,把握好投資和回報(bào)的平衡點(diǎn),再次放在了奧博穆案頭。

  在大眾集團(tuán)產(chǎn)品序列中,奧迪是極為關(guān)鍵的一環(huán)。奧迪和寶馬、奔馳組成的“BBA陣營(yíng)”引領(lǐng)著人類(lèi)汽車(chē)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展歷史,更是以高品質(zhì)的駕控、設(shè)計(jì),以及強(qiáng)大的品牌影響力,俘獲了一批忠實(shí)擁躉。

  在國(guó)內(nèi)市場(chǎng),BBA更是成功人士的象征,也是一批汽車(chē)愛(ài)好者的堅(jiān)定信仰。但如今,隨著理想、特斯拉等新勢(shì)力崛起,BBA的品牌壁壘似乎出現(xiàn)了裂痕。

  首當(dāng)其沖的就是奧迪,今年上半年,寶馬和奔馳在華分別售出39.3萬(wàn)輛和37.7萬(wàn)輛,分別同比增長(zhǎng)3.7%和6%。但據(jù)乘聯(lián)會(huì)數(shù)據(jù),奧迪銷(xiāo)量?jī)H29.6萬(wàn)輛,不僅在三強(qiáng)中墊底,差距也是進(jìn)一步拉大。

  電動(dòng)化進(jìn)程中,奧迪也較為遲緩,尤其在中國(guó)市場(chǎng)。上半年,寶馬新能源汽車(chē)銷(xiāo)售占比已達(dá)到20%,增速達(dá)到101.5%。奧迪尚未公布上半年數(shù)據(jù),但去年的成績(jī)也較為落后,雖然在全球賣(mài)了11.82萬(wàn)輛純電動(dòng)汽車(chē),同比增長(zhǎng)44%,但在中國(guó)市場(chǎng)增幅僅有9.8%。

  奧博穆也承認(rèn)奧迪“落后于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手”。為此,奧迪降低姿態(tài)一直在尋求與中國(guó)企業(yè)的合作,甚至傳言計(jì)劃收購(gòu)一家中國(guó)電動(dòng)車(chē)技術(shù)平臺(tái)。近期上汽集團(tuán)已經(jīng)確定和奧迪達(dá)成共識(shí),雙方將通過(guò)合作加快電動(dòng)車(chē)開(kāi)發(fā)。

  在BBA中式微之后,奧迪也在重新思考如何在中國(guó)再次崛起。

  03 不能輸?shù)闹袊?guó)市場(chǎng)

  從今年上半年的銷(xiāo)售情況來(lái)看,大眾在大本營(yíng)西歐、美洲、非洲等市場(chǎng)都呈現(xiàn)增長(zhǎng)勢(shì)頭,但唯獨(dú)在中國(guó)表現(xiàn)不佳。

  隨著民族汽車(chē)工業(yè)的崛起,新勢(shì)力不斷成長(zhǎng),合資品牌拿閹割版、減配版的產(chǎn)品來(lái)糊弄中國(guó)消費(fèi)者的時(shí)代逐漸遠(yuǎn)去,大眾也吸取了不少教訓(xùn)。

  時(shí)移世易,目前大眾在歐洲銷(xiāo)售的ID.3比中國(guó)貴了20萬(wàn)元,遭到德國(guó)人怒懟。但其背后是得益于中國(guó)的生產(chǎn)成本、產(chǎn)業(yè)鏈配套等優(yōu)勢(shì)。

  目前,中國(guó)依然是大眾最大的市場(chǎng),而在這個(gè)全球最大的新能源汽車(chē)市場(chǎng),大眾不能輸。為實(shí)現(xiàn)絕地反擊,大眾選擇重倉(cāng)中國(guó)新能源。

  其中,最重要的一筆投資就是入股國(guó)軒高科。2021年收購(gòu)國(guó)軒高科約25%的股權(quán),成為第一大股東。兩年之后,國(guó)軒高科近水樓臺(tái)先得月,收到了大眾的《采購(gòu)定點(diǎn)函》,成為大眾海外市場(chǎng)定點(diǎn)供應(yīng)商。而且,大眾未來(lái)80%的車(chē)型都將搭載國(guó)軒高科生產(chǎn)的標(biāo)準(zhǔn)電芯。

  由于大眾的入股,國(guó)軒高科出海更加順暢,得益于對(duì)身份的認(rèn)同,國(guó)軒高科目前已經(jīng)在美國(guó)投資23.6億美元建設(shè)電池廠(chǎng);在德國(guó)建成20GWh產(chǎn)能的生產(chǎn)基地,并將觸角伸向印度、阿根廷、東南亞等地。

  今年前五月,國(guó)軒高科裝機(jī)量排在全球第八位,市占率僅2.2%,還有很大提升空間。

  以國(guó)軒高科為原點(diǎn),大眾持續(xù)加碼安徽合肥。其通過(guò)定增投下70億元的高鎳三元材料項(xiàng)目和20GWh大眾標(biāo)準(zhǔn)電芯項(xiàng)目都計(jì)劃在今年投產(chǎn)。

  此外,三年前,大眾還斥資10億歐元入股江淮,增資完成后,合資公司正式更名為大眾汽車(chē)(安徽)有限公司。這是第一家突破50:50股權(quán)的合資車(chē)企,同時(shí)也是第一家外資品牌放在前面的合資企業(yè)。

  今年5月底,大眾(安徽)計(jì)劃豪擲231億元,141億元用于生產(chǎn)基地(一期)與研發(fā)中心,新車(chē)上市投入90.5億元用于研發(fā)。

  與此同時(shí),大眾集團(tuán)還將拿出10億歐元在合肥建立新的智能化研發(fā)中心,這個(gè)聚焦于電動(dòng)化、智能化、軟件化的總部,地位可能高過(guò)“南北大眾”。

  貝瑞德曾表示:到2030年大眾在中國(guó)74%的新車(chē)都將是新能源汽車(chē)。為實(shí)現(xiàn)這一壯舉,大眾正在中國(guó)投下巨資,用各種辦法彌補(bǔ)差距。

  04 寫(xiě)在最后

  1983年,桑塔納轎車(chē)在上海以進(jìn)口零部件的方式組裝完成,中國(guó)歷史上第一臺(tái)合資轎車(chē)誕生。

  大眾就此開(kāi)啟了在華40年的征程,正是得益于中國(guó)的成長(zhǎng)紅利,依靠技術(shù)品牌優(yōu)勢(shì),大眾賺取了巨額利潤(rùn)。

  但在新能源汽車(chē)時(shí)代,從前的老師變成學(xué)生,此前的領(lǐng)頭羊成為追趕者,大眾不得不低下高傲的頭顱,想盡辦法,以后進(jìn)生的身份開(kāi)始追趕。

  正如貝瑞德曾說(shuō)到的那樣:“贏中國(guó)市場(chǎng)者也能贏其他市場(chǎng)。”但在這個(gè)最為殘酷,新能源汽車(chē)品牌、車(chē)型最為繁多,新技術(shù)層出不窮,價(jià)格戰(zhàn)最為猛烈的市場(chǎng)中,大眾要想再贏一次并不容易。

  來(lái)源:鈦媒體 文 | 巨潮WAVE,作者 | 謝澤鋒


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