新能源汽車銷售變革加速演進

　　想買車，去哪兒?4S店、直營店、電商平臺，還是商場、超市?

　　與燃油車傳統(tǒng)4S店“一家獨大”不同，新能源汽車的銷售渠道近年來不斷拓展，并在傳統(tǒng)經銷模式之外探索直銷等新模式。業(yè)內人士指出，直銷模式使得品牌方在產品定價等方面具有更直接的控制能力，在新能源汽車高速增長時期有助于更加貼近消費者，而未來多元化的銷售模式逐漸發(fā)展，則有助于推動產業(yè)進一步成熟。

　　“新零售”不斷涌現(xiàn)

　　在北京市海淀區(qū)世紀金源購物中心一樓，不少逛商場的顧客被各個新能源汽車品牌直營店展示的樣車吸引，有的拿起宣傳手冊，有的打開車門仔細察看，有的主動詢問店員;十幾公里外的豐儀汽車園中，消費者則目標更為明確，在銷售人員的主動接待下，對產品進行詳盡了解;而在鄭州一家大型連鎖超市里，新能源汽車和零食貨架擺放在一起，顧客可以直接在超市收銀臺結賬購車……近年來，汽車銷售呈現(xiàn)出越來越多樣化的特點，不少新能源汽車品牌除了傳統(tǒng)的經銷模式，紛紛探索直銷等新模式。

　　理想汽車相關負責人表示，今年以來，理想新增84家直營零售中心，目前覆蓋了133個城市。“直營銷售模式一方面可以提升整體運營效率，節(jié)約了從廠商到終端之間的成本和差價費用。另一方面，直營銷售模式也有助于我們不斷積累經驗，并將經營理念真正落實到位。”

　　記者從上汽通用五菱了解到，近期五菱新能源聯(lián)合鄭州丹尼斯超市開啟“家電式”汽車零售新模式，鄭州丹尼斯超市10家連鎖店同時上架五菱宏光MINI EV，車輛與超市普通貨架擺在一起，消費者如果看中了心儀的座駕，在丹尼斯超市收銀臺即可快速結賬購車，隨后會有專業(yè)的團隊對接服務、安排交付，最快可實現(xiàn)“1分鐘下單、2小時送車上門”的極致體驗。

　　比亞迪相關負責人在接受記者采訪時表示，旗下騰勢品牌采用“服務不外包”的多層級直營渠道模式，全生命周期與用戶共創(chuàng)，除了簡單的配置選擇或車身顏色選擇等，用戶還可從產品模型直至產品上市全過程都見證并參與，即便在交付后仍將與用戶共創(chuàng)。

　　線上平臺也成了重要的汽車銷售渠道。據業(yè)內人士介紹，除了淘寶和京東，目前汽車市場還出現(xiàn)了更多的平臺型電商，通過商家入駐交易平臺開設網店，展示商品和渠道信息，同時通過網點報價銷售，為汽車品牌提供額外的線上營銷入口。

　　探索渠道變革

　　東吳證券研報指出，近期新能源汽車門店拓店穩(wěn)步進行，小鵬等新能源汽車品牌積極進行渠道變革，提升經營效率。

　　哪吒汽車相關負責人表示，哪吒汽車目前正在加快完善核心城市渠道布局，提升渠道運營管理能力。截至今年7月底，哪吒汽車一級渠道運營合計524家。其中包括直營店133家、加盟店391家，涉及29個省份的213個城市，主銷城市基本完成覆蓋，今后的覆蓋面積和精度還將進一步提升。

　　華泰證券發(fā)布的研報顯示，截至2022年底，小鵬銷售門店420家，覆蓋143個城市，其中約70%為直營門店，30%為代理商加盟。與傳統(tǒng)經銷模式不同的是，小鵬的授權加盟店跳過了批發(fā)環(huán)節(jié)，客戶在授權店挑選產品后通過線上系統(tǒng)直接向公司下單，授權加盟商無權調整價格。

　　記者在對部分新能源汽車門店進行調研走訪中也發(fā)現(xiàn)，小鵬等品牌采用的直銷模式，無論在哪個門店下單，都是顧客直接和汽車廠商簽訂合同。但同時小鵬在直銷模式下依然區(qū)分“直營”和“授權”，因為下屬的門店資金來源有兩種，廠家提供資金的作為直營店，第三方提供資金的作為代理店。而專營新能源汽車的智己，記者了解到其目前只在上海有一家直營店，其余無論是汽車園還是商場里的門店都采取傳統(tǒng)的經銷模式。工作人員強調門店為“經銷商”，而不是“4S店”，因為新能源汽車“輕售后”，所以不強調“4S”這個名詞了，但這家店的經營模式仍然包括整車銷售、零配件供應、售后服務、信息反饋等內容。

　　價格方面，智己的銷售人員告訴記者：“現(xiàn)在買電動車特省心，就是因為根本砍不了價。”作為經銷商，和直營店保持“統(tǒng)一指導價”，在廠家的監(jiān)管下，如果經銷商給出額外的價格優(yōu)惠，會受到懲罰。唯一的差價空間，就是各地不同的補貼政策，或者店內多送一些內飾、配件。在這種模式下，經銷商也就不再通過經銷商之間的價格戰(zhàn)賺取銷量，而是通過聯(lián)絡客戶、積極宣傳來提高銷量，還可以通過保險等服務項目獲得收益。

　　多元化成趨勢

　　針對新能源汽車銷售模式的轉變，業(yè)內人士普遍認為直銷模式使得品牌方對產品定價等方面具有更直接的控制能力，但傳統(tǒng)的經銷模式仍然具有一定的生命力。

　　北方工業(yè)大學教授紀雪洪在接受記者采訪時表示，直營店等車企品牌直接對接消費者的模式具有眾多優(yōu)勢，包括在定價上具有統(tǒng)一價格;減少銷售環(huán)節(jié)，提升銷售效率;支持以銷定產，收集數據促進產品快速迭代更新等。“舉例來說，在新能源汽車網聯(lián)化的趨勢下，車輛軟件往往需要OTA快速升級，直營店模式直接觸達消費者，可以更好地收集消費者需求，有助于車企針對性地軟件升級。”

　　“經銷模式仍有頑強的生命力，車市新零售仍需要靈活價格競爭。”乘用車市場信息聯(lián)席會秘書長崔東樹則表示，建立在規(guī)模經濟基礎上的壟斷廠商形成壟斷價格行為，對于資源配置效益的提高、實現(xiàn)規(guī)模經濟利益還是有利的。但同時，隨著新能源汽車規(guī)模不斷做大，消費者接受程度逐步提升，市場滲透需要更全面地接觸消費者。

　　國盛證券研報認為，直營店和線上平臺等新興銷售渠道越來越受到消費者青睞。根據麥肯錫中國汽車消費者報告，半數消費者希望轉向線上購車模式，22%的受訪者希望轉向以特斯拉為代表的商超店模式。直銷模式有助于統(tǒng)一門店水準，提高服務質量，更好地服務客戶，而加盟/經銷商模式更具經濟效益，有助于品牌快速拓展，在打開市場的同時，降低銷售網絡拓展成本及管理難度。

　　值得關注的是，對于未來新能源汽車銷售模式的發(fā)展，不同專家提出不同的觀念，但普遍認為未來的銷售模式將會是更加多元發(fā)展。

　　紀雪洪表示，由于直銷模式具有多種優(yōu)勢，未來汽車銷售渠道將更多采用直銷模式，直銷模式會慢慢成為主流模式。經銷商未來需要進行業(yè)務轉型，比如進行品牌代理模式，或者轉型到汽車相關業(yè)務。

　　“由于新能源汽車競爭壓力逐步加大，除了部分強勢品牌之外，大部分產品在充分競爭的環(huán)境下很難在價格相對固定的情況下維持較高的消費者需求，需要轉成多元化銷售模式，通過刺激消費需求的拉動來穩(wěn)定銷量和汽車生產。”崔東樹則認為，“隨著經銷模式競爭進一步激烈，簡單的4S店展廳的坐商模式無法實現(xiàn)有效銷量提升。線上-線下融合的汽車新交易平臺，再結合‘新能源’等行業(yè)熱點，將進一步提升銷售的效率，會是很有益的探索。”（每日經濟新聞）